Storytelling – A Arte de bem contar histórias

Desde crianças que somos habituados a ouvir e a gostar de histórias. Basta lembrarmo-nos do tempo em que os nossos pais nos contavam histórias para nos entreter; ou simplesmente daqueles desenhos animados que nos mantinham colados ao ecrã da televisão para saber qual o desfecho da narrativa, das personagens. A verdade é que as boas histórias – ou as bem contadas – captam a atenção do ser humano, fazendo-nos sentir emocionalmente envolvidos nas mesmas.

Ao processo de contar histórias chamamos Storytelling (Story+Telling). No Marketing, criar uma narrativa para a sua marca pode fazer a diferença entre captar ou não a atenção [cada vez mais] fugaz do seu público. A quantidade de conteúdo partilhado diariamente nos canais digitais leva a que as empresas sintam a crescente necessidade de sobressair em relação aos seus concorrentes. É neste sentido que o Storytelling pode – e deve – andar de braço dado com o Marketing de Conteúdos, permitindo potenciar os seus resultados.

A razão pela qual o Storytelling é tão poderoso prende-se com as emoções humanas. As histórias ou ideias são tanto melhores quanto o grau de aproximação com a realidade do público. Quer isto dizer que estes conteúdos devem apelar à vertente emocional, provocando sentimentos e emoções, assim como ser capazes de fazer com que o público se reveja na situação ou que queira vivenciar a experiência relatada. Tal aproximação permitirá não só gerar um grau de engagement mais elevado, mas também criar relações mais empáticas e profundas com o público.

Existem vários estudos que apontam na direção da existência de um modelo base de construção do Storytelling. O mais conhecido surge por Joseph Campbell no livro The hero with a thousand faces, onde o autor reflete sobre as semelhanças na apresentação das narrativas de algumas das histórias mais conhecidas mundialmente. Essas semelhanças podem ser resumidas em três pontos-chave para a criação da “Jornada do Herói”:

1 – Introdução: são apresentadas as personagens e o respetivo contexto envolvente;
2 – Problema: as personagens são confrontadas com problemas e desafios, tentando arranjar uma forma de os ultrapassar;
3 – Retorno: as personagens vencem os desafios e são mostradas as mudanças que ocorreram nas suas vidas.

Embora associemos frequentemente os conteúdos criados com base em Storytelling ao formado audiovisual, a verdade é que esta técnica pode ser aplicada a todos os suportes. Aliás, mais importante do que o suporte é a coerência de toda a comunicação. Se olharmos para o exemplo da Coca Cola, todos os seus conteúdos são criados com base na experiência que eles querem vender: a felicidade. A marca procura mostrar em todas as suas campanhas que abrir uma garrafa de Coca Cola conduz a esse estado emocional, aos momentos felizes.

Em última análise, o Storytelling permite vender ideias e experiências, ao invés de incentivar diretamente a compra de um produto. Trata-se de entender o seu público, criar uma narrativa interessante e comunicar uma mensagem forte. O segredo está em fazer com que o público se identifique e se sinta membro de um determinado grupo. Para além da Coca Cola, veja também os exemplos de outras marcas peritas em Storytelling e em envolver-se com o seu público, tais como a Dove, a Adidas e a Apple.